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衡陽:超級符號與城市品牌 | 華與華案例解析
04 / 9 / 2019 -

 

超級符號是品牌設計的唯一方法,所有的傳播都是符號的編碼和解碼,超級符號就是選擇效率最高,行動影響力最大的符號來進行編碼。

 

創作者只要態度端正,無論他是否使用“超級符號”這個詞,他都在苦苦追尋超級符號,這就是大道。但是,“百姓日用而不知,故君子之道鮮矣!”

 

本文將爲你解讀如何用超級符號的方法打造城市品牌,接下來我們將通過以下4個方面來對衡陽城市品牌案列進行解析。

 

1、品牌是一種商業思想,但首先是一種文化現象;

 

2、城市品牌符號,就是城市品牌資産的儲蓄罐;

 

3、城市招商廣告的創作原理和貨架思維;

 

4、恢複大雁棲息地,打造名副其實的“雁城”衡陽;

 

 

2019年3月31日,首屆衡陽國際馬拉松賽事圓滿舉行。

 

在這場備受矚目的盛大賽事中,華與華爲衡陽城市品牌設計的“小男孩騎大雁”超級符號以及“雁城衡陽,展翅飛翔”超級口號全面亮相,成爲賽場上的一大亮點。

 

首先來看一組來自馬拉松現場的照片(圖片來源于衡陽國際馬拉松官方網站)

 

 

爲一個城市打造品牌,我們的目標是:通過我們的設計和推廣,提升衡陽在全國知名度和價值感;讓投資者踴躍投資;讓旅遊者受吸引而紛至沓來;讓當地百姓引以爲豪。

 

那麽,城市品牌怎麽做呢?

 

1

品牌是一種商業思想

但首先是一種文化現象

 

什麽叫文化?你翻開現代漢語詞典,詞典上寫著對文化的定義:人類在社會曆史發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和。

 

文化就是物質財富和精神財富,我們所做的一切工作,都是建設物質財富和精神財富。知道了什麽是文化,才知道怎麽去做品牌。

 

華與華用超級符號來打造品牌。超級符號是人們本來就記得、熟悉、喜歡的符號;是蘊藏在人類文化裏的“原力”,是隱藏在人類大腦深處的集體潛意識。

 

超級符號從哪裏來?就是從人類文化母體中來。衡陽的超級符號是什麽呢?要從衡陽城市的文化母體中去挖掘。

 

尋找衡陽城市的文化母體

 

衡陽曆史悠久,文化底蘊深厚,是湖南省域副中心、中國抗戰紀念城市、南嶽衡山所在地、火神祝融文化發源地、湖湘文化發源地、蔡倫故鄉、王船山故裏,在這衆多的文化標簽中,哪一個能代表衡陽的文化母體且兼備獨一無二的衡陽特色呢?

 

華與華方法說,找文化母體,一定要找大衆最熟悉的那個,熟悉這個母體的人越多,母體的原力就越強大。

 

我們發現,衡陽有個雅稱叫“雁城”,相傳“北雁南飛,至此歇翅停回”,是說大雁冬天往南飛,到了衡陽就停下來棲息。如果說成都是一個人來了就不想走的城市,那衡陽就是一個大雁來了都不想走的城市。

 

衡陽因爲“雁城”這個雅稱,更是流傳下不少千古名句:

 

李白:“舉頭忽見衡陽雁,千聲萬字情何限”。

杜甫:“萬裏衡陽雁,今年又北歸”。

柳宗元:“不羨衡陽雁,春來前後飛”。

範仲淹:“塞下秋來風景異,衡陽雁去無留意”。

……

 

在古往今來的詩歌中,衡陽與大雁息息相關,大雁也成了衡陽的象征,衡陽的圖騰,衡陽的精神文化。

 

在衡陽市內,更有不少以大雁命名的景點和地標,回雁峰、來雁塔、來雁路、來雁廣場等等,大雁已經融入了衡陽人的日常生活中。

 

而大雁身上所代表的志存高遠、奮勇爭先、團結向上的精神,更是早已融入了衡陽人的血脈。

 

可以說大雁就是衡陽的文化母體,是衡陽的文化底蘊,更是衡陽人民寶貴的文化遺産和精神財富!

 

▲ 衡陽地標:回雁峰景區大雁雕塑

 

找到原型符號

創作衡陽城市超級符號

 

找到了衡陽的文化母體,但是這還不夠,因爲大雁還只是一個公共符號,還要讓它具備獨特性,爲它注入更多的文化原力。

 

創作超級符號,就是要利用人們的集體潛意識,利用人們最熟悉的東西去加以改造,把它變成我們的品牌符號。

 

就像華與華創作的固安工業園區超級符號,只找到天安門正南50公裏還不夠,一定要加上“我愛北京天安門”那幾個字,將全中國人的集體潛意識調動起來,爲固安注入能量。

 

 

固安的超級符號“我愛北京天安門正南50公裏”,借助“我愛北京天安門”的文化原力,既傳達了位置信息,也喚醒了受衆的熟悉感、親切感。

 

 

那麽如何讓衡陽的大雁符號具備獨特性,讓符號私有化呢?

 

華與華方法講,品牌符號要寄生在文化原型上。我們找到了一個世界級的文化原型——《尼爾斯騎鵝曆險記》。家裏的孩子都喜歡看繪本,相信都看到過一個小孩騎在鵝身上去旅行的畫面。

 

這是由瑞典女作家塞爾瑪·拉格洛夫創作的童話,出版于1907年,也是世界上唯一一部獲得諾貝爾文學獎的童話作品,譯有50多種文字,風靡全球。被譽爲“過去、現在和將來,大人小孩都喜愛的永恒經典”。

 

▲ 《尼爾斯騎鵝曆險記》圖書封面

 

而且這個文化原型,也被應用在風靡全球的的電影《阿凡達》和《馴龍高手》中,人騎在飛翔的動物身上,已經成爲一個全世界都通用的文化原型符號。

 

▲ 電影《阿凡達》劇照

 

▲ 電影《馴龍高手》劇照

 

借助這樣一個世界通用的經典文化原型符號,我們將衡陽的城市文化母體“大雁”與一個朝氣蓬勃的“小男孩”相組合,就得到了衡陽城市品牌超級符號——“小男孩騎大雁”,象征著衡陽展翅飛翔,實現騰飛的願景。

▲ 衡陽城市品牌超級符號

 

我們還用這個形象,爲衡陽設計了一系列城市禮品,有帽子、T恤、衛衣、徽章、水杯、水壺、筆記本、挂飾等産品,將會陸續和大家見面。

 

▲ 華與華爲衡陽設計的城市符號系列周邊應用

 

超級口號就是城市的超級口彩、超級願景

 

爲城市創作超級口號,原理就是要用簡單的、口語化、使人愉悅的口號。

 

我們爲衡陽設計的超級口號:雁城衡陽,展翅飛翔。它包含了衡陽城市名稱和雅稱,且押韻,朗朗上口,好記憶,好傳播。

 

同時它也是一句超級口彩,蘊含好兆頭,“雁城衡陽,展翅飛翔”是對雁城衡陽的美好希冀,更是整個城市蓬勃發展,向上騰飛的的宏大願景。

 

創造衡陽城市品牌超級角色

 

每一個城市都需要一個超級角色!它能極大提升城市品牌的記憶度,並能爲城市帶來直接或間接的經濟效益。

 

比如,德國柏林的象征是柏林熊,在柏林的市徽和各種紀念建築物上都能見到它的形象。日本熊本縣的吉祥物熊本熊,因一個獨特而可愛的形象,爲熊本縣帶來巨大的觀光以及其他附加收入,在振興熊本縣經濟、宣傳熊本縣名氣方面起到了很強的推動作用。

 

▲ 德國柏林城市的象征——柏林熊

 

▲ 日本熊本縣吉祥物——熊本熊

 

借助《尼爾斯騎鵝曆險記》的文化原型,我們將衡陽城市品牌符號的形象卡通化,生動化,成爲一個人見人愛的城市超級角色:小男孩騎在大雁上,熱情揮手向你打招呼,仿佛是在對你喊:“歡迎來衡陽!”一下子就讓這個形象“活”了起來。

 

▲ 衡陽城市品牌超級角色:小男孩騎大雁

 

▲ 衡陽城市品牌超級角色戶外廣告應用示意

 

同樣的,我們也用這個超級角色,開發了一系列衡陽城市禮品:

 

 

2

城市品牌符號

就是城市品牌資産的儲蓄罐

 

不管是企業品牌,還是城市品牌,都得有一個“容器”把品牌資産裝起來,如果沒有形象符號,做的很多事情就不能形成積累。

 

如果人們的腦海裏面沒有符號畫面,就相當于做的所有事情都是散的,凝聚不了力量。

 

有了品牌符號,做的所有東西才能凝聚起來,凝聚在品牌符號這個容器裏,這個容器就是品牌資産的儲蓄罐,讓今天投入品牌的每一分錢、每一個動作,在50年後還能産生利息,這就是華與華的品牌資産觀。

 

衡陽有了“小男孩騎大雁”這個超級符號,只有持續投資這個品牌符號,將它運用到城市品牌的運營活動中,不斷爲其注入能量,它才能發揮威力,價值才會越來越大。

 

在2019年3月31日開幕的衡陽國際馬拉松上,衡陽全新城市品牌形象全面亮相。從參賽運動員服裝、獎牌、現場圍擋、LED電子屏、到戶外廣告上都有應用“小男孩騎大雁”的形象符號,每一次曝光,就增加了一次衡陽對外展示的機會,每一次傳播,就在雁城衡陽的品牌儲蓄罐裏多存了一份資産。

 

▲ 衡陽國際馬拉松參賽選手獎牌

 

▲ 5km健康跑參賽選手獎牌

 

▲ 戶外電子屏馬拉松賽事的宣傳

 

▲ 戶外廣告上馬拉松賽事的宣傳

 

▲ 馬拉松賽道路邊圍擋上的衡陽城市名片

 

▲ 馬拉松賽事手提袋

 

接下來,還要繼續把衡陽的城市品牌形象繼續貫穿于城市的系列經營活動中去,重複用,持續用,知道這個品牌符號的人越多,影響的範圍越大,品牌符號就越有價值。

 

3

衡陽城市招商廣告

“産業轉移到衡陽”

 

城市的對外廣告宣傳分兩種:一種是旅遊廣告,一種是招商廣告。

 

傳統的城市旅遊廣告通常是在央視上播出,會出現一組山水風景畫面,最後出現城市名稱,大部分旅遊廣告都沒有區別,換誰都差不多。

 

另一種是城市招商廣告,是給潛在的招商對象和投資者看,也是給本地的企業和市民看。

 

對衡陽來說,當前的戰略重心是通過招商引資,實現經濟的二次騰飛。總理在考察衡陽時說,衡陽有“雁城”之稱,希望衡陽當好承接東部産業轉移的領頭雁。

 

承接産業轉移,是招商引資的核心目標,也是衡陽實現城市經濟快速增長的重大機遇,爲此我們創造出衡陽産業招商超級口號——“産業轉移到衡陽”,直接下指令,刺激投資者行動,向投資者發出邀請。

 

在衡陽城市招商品牌形象上,我們繼續使用大雁的超級符號,將大雁和企業家結合,誕生了一個超級創意——讓企業家騎著大雁,讓他成爲衡陽的城市産業招商代言人。

 

▲ 衡陽城市招商超級角色:企業家騎大雁

 

貨架思維:城市也要選擇自己的貨架

 

那麽産業招商的廣告應該往哪裏投放呢?這裏就運用到華與華的貨架思維,貨架即産品信息出現的一切場合,它是一個信息環境,它是一個信息空間。

 

我們把貨架分爲3種,一個是物理意義上的貨架,如超市、便利店的貨架;第二個是互聯網上的貨架,比如各類APP,網站等;第三種我們稱爲媒體的貨架,這個地方並不直接銷售,但是它依然陳列産品,依然陳列産品信息。

 

我們要把産品出現的一切場合都視爲貨架,這個就是貨架意識。

 

城市也需要貨架,要把衡陽的貨架選在哪裏呢?

 

首先要明確這個貨架的目的,我們希望國內外企業家來衡陽投資,將産業轉移到衡陽。北京是首都,又是國內外企業家都會去的地方,我們決定把衡陽的招商廣告投放在北京機場T3航站樓的戶外高速上,向全國的企業家都發出信號——産業轉移到衡陽。

 

▲ 北京機場T3航站樓戶外高炮上衡陽招商廣告

 

4

恢複大雁棲息地

打造名副其實的“雁城”衡陽

衡陽名爲“雁城”,但作爲大雁的故鄉,衡陽很多年輕人包括一些年長的市民,並沒有真正見過大雁,“大雁南飛,至此歇翅停回”這樣的場景,在現實生活當中再難出現。

 

如果雁城沒有了大雁,雁城衡陽就喪失了大雁文化的自然底蘊。所以保護雁城“活名片”,恢複衡陽最寶貴的文化遺産,讓雁城衡陽實現真正的大雁展翅飛翔,對于正在建設“最美地級市”的衡陽,正是一個大膽的願景。

 

 

不要“以人爲本”,要“以生命爲本”,生態文明不是綠化率,是衆生平等。

 

我們建議在衡陽要恢複大雁棲息地,建設城市生態棲息地和生態走廊。很多城市都講要打造成生態城市,但是大家對生態的理解有偏差,以爲生態就是搞綠化,做景觀。

 

我們說不要搞“綠化” ,綠化就是講效率,只管快,不要搞“景觀”,景觀就只是給人看;不要“以人爲本”,要“以生命爲本”,生態文明不是綠化率,而應該是衆生平等。

 

單純搞綠化、做景觀,這都不是生態的思維。生態思維是原生的植物和動物種群的恢複,原來這個地方長什麽植物,每種植物的生物量是多少,按比例再恢複,這個生態鏈才能建立起來,原來這裏的動物才能回來,這才是真正地打造生態城市。

 

先有生態規劃,後有城市規劃,不要只有國家一級保護動物,還要有城市保護動物、社區保護動物。

 

所謂生態城市,就是人和小動物都宜居的城市,所以生態規劃不是景觀設計,而是給小動物建棲息地。以原生植物爲主構建植物群落,劃定生態分區,建立動物棲息地和生態走廊,通過功能區限定人的行爲邊界,爲動物設置相應的避難場所和招引措施,建成生態棲息地,讓小動物可以安心在那兒棲息,小動物有安全感,就會紛至沓來。

 

我們國家在青藏鐵路就有專門給動物遷徙做的生態走廊,但是目前內地大部分城市還沒有這個意識。

 

爲什麽其他地方就沒有生態走廊呢?因爲我們只過于注重對國家一級保護動物、二級保護動物的保護,而忽略了對城市動物,社區動物的保護。

 

如果你只保護國家一級保護動物,不保護城市動物、社區動物的話,社區動物和城市動物以後就全變成國家一級、二級保護動物了。所以,我們不應該只有國家一級保護動物、二級保護動物,還要有城市保護動物、社區保護動物。

 

▲ 爲保障藏羚羊等珍稀野生動物的正常生活、自由遷徙和繁衍,青藏鐵路沿線設置了33處野生動物通道

 

▲ 德國B38高速公路上的動物通道

 

▲ 荷蘭境內已擁有600多座“綠橋”,起到了各地區物種間的紐帶的作用,保證了地區生態平衡。

 

雁城衡陽要引雁歸來,我們就要恢複大雁的棲息地,爲大雁營造一個宜居的場所。不一定馬上就能引來大雁,但首先做好小動物本底調查,把棲息地和生態走廊建設起來,先把當地的小動物種群恢複起來,只要做到做這個,衡陽就一定可以建成“最美地級市”。

 

以上就是本次案例的分享,從城市品牌超級符號的創作原理,到城市招商廣告的創作原理和貨架思維,以及恢複大雁棲息地的生態思維。

 

華與華非常榮幸能參與到衡陽城市品牌建設工作中,接下來將與衡陽人民一起攜手努力,共同見證“雁城衡陽,展翅飛翔”。

 

 

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