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莆田哆頭蛏節:地方文化,品牌儀式 | 華與華案例解析

 

華杉說:

 

品牌資産來源于重複,宣傳的能量來源于重複。只做能重複做的事情,每一個動作都能積澱爲品牌資産。不要腦洞亂開,不要追新逐異,不要貪巧求速,不要東張西望,每件事都做做紮實,都紮下根,都能生長,都是滾雪球,越滾越大,每一圈都更大,今日勢不可擋,明日高不可攀,活在他人想象之外!”

 

2019年6月4日,由華與華創意策劃,莆田市文化和旅遊局、新加坡莆田餐飲集團聯合主辦的“掌握好食材,原味福建菜——2019年首屆莆田哆頭蛏節發布會暨挖蛏儀式”在福建省莆田市涵江區三江口鎮哆頭村昭惠廟前隆重舉行。

 

快跟著小編一起重溫下活動當天項目組發來的一線報道,了解華與華莆田餐廳項目組如何挖掘、還原、放大哆頭蛏文化戲劇,創意策劃【首屆莆田哆頭蛏節】的全過程吧。

 

 

(建議在Wi-Fi環境下觀看)

 

本次哆頭蛏節不僅受到了當地政府的大力支持,也吸引了新加坡《聯合早報》、馬來西亞《南洋商報》、環球時報、人民日報、騰訊網、網易網、今日頭條、福建電視台等30多家知名海內外媒體的傳播報道,讓莆田的哆頭蛏徹底火了!

 

 

莆田市副市長陳惠黔出席發布會,現場給予了高度評價,要把莆田哆頭蛏節做成莆田海洋美食的一張名片!

 

 

 

陳惠黔副市長表示:

 

“此次哆頭蛏節的舉辦是我們著力推廣莆田美食文化的第一場活動,接下來我們將與新加坡莆田餐飲集團共同推出更加豐富的食材活動,開展更加緊密的合作。

 

不僅推薦更多的莆田原産地美食,還將共同合作莆田當地文化美食旅遊等項目,加大力度進一步弘揚莆田傳統飲食文化,打造莆田美食文化旅遊品牌。”

 

 

活動當天,華與華莆田項目組同事(華與華合夥人陳俊、華與華項目總監于戈、策略師房文雪、設計美指李剛)也到場參與並見證了整個發布會的圓滿舉辦。從策劃到落地曆時半年之久,發布會當天全村都激動了,市領導也激動了,整個哆頭村就像過年一樣熱鬧。

 

 

 

華杉說:


“我以前一直看著日本各地的傳統鄉祭,心想我們的文化如何能恢複,傳承。商業反哺文化,也是回報社會,承擔責任。

 

事情做起來,地方人民的熱情和創造力也激發起來,地方的魅力和氣韻也生動起來,一方水土的鄉情,也和她散播全球的赤子之鄉愁聯系起來,凝聚起來。這就是’地方品牌,全球共享!

 

1

品牌資産,一以貫之

年年做、重複做,還要持續加碼做

 

 

# 華與華方法 品牌資産觀 #


一切營銷動作都以是否能形成並積累品牌資産爲標准。能,就堅決做、長久做、重複做,讓每一個動作都能積澱爲品牌資産。

 

今年是“莆田食材節”的第4年,2015年莆田與華與華合作初期,我們根據莆田獨有的資源禀賦提出了“好食材戰略”,從而形成了企業一套獨特的經營活動,實現品牌差異化和總成本領先。

 

每年按時令推出以食材命名的“莆田食材節”, 通過食材節統領起企業內部行動和外部傳播,建立了莆田餐廳的食材價值壁壘,成爲莆田品牌發展史上最重要的品牌資産。

 

 

莆田哆頭蛏一經上市就成爲門店的明星産品,深受全球食客追捧喜愛。連續三年銷量超3倍,成爲消費者進店的目的地産品。

 

▲自左向右,分別爲2017年、2018年、2019年哆頭蛏食材節蛏霸海報

 

爲了進一步夯實莆田“掌握好食材,原味福建菜”的好食材戰略,今年,我們以哆頭蛏這一明星食材的推廣爲契機,深入挖掘放大哆頭蛏的文化習俗,聯合當地政府舉辦了一場聲勢浩大的哆頭蛏節發布會。

 

 

2

嫁接地方文化母體

放大千年文化原力

 

 

華杉說:


“商業搭台,文化唱戲,人傑地靈,文化就是地方之靈氣。爲恢複地方傳統文化做貢獻,文化需要傳承,傳承需要儀式,恢複和弘揚地方傳統文化,尋找母體,強化母體,成爲母體!”

 

# 華與華方法 #


品牌是一種商業思想,更是一種文化現象。

 

“有戰略價值的品牌活動從不是一時性,而是寄生于文化母體,可以年複一年重複去做的、可以積累品牌資産的活動。”

 

 

人類生活是一個巨大的文化母體,衍生出人類文明中各種各樣的戲劇。

 

這些文化母體,不僅在過去頻繁發生過,在未來也必將發生。從古至今,但凡可以長久存在的節日活動,都是擁有強大的母體作爲支撐,並且擁有相對固定的儀式。

 

舉個例子:春節是一個基于傳統文化的巨大文化母體,一個中華文化圈中的人共同參與的巨大的人類戲劇,有龐大的儀式體系、龐大的符號體系、龐大的慣性和龐大的商業活動。

 

曆史記載,春節起源于殷周時期,漢代時確定下來,定爲新年的第一天。古代詩人王安石寫過: “爆竹聲中一歲除,春風送暖入屠蘇。千門萬戶曈曈日,總把新桃換舊符。”

 

詩中放鞭炮、貼春聯、喝酒、年夜飯等就是儀式,這個跨越了幾千年的節日儀式延續至今,仍活力十足。這就是母體的強大力量。

 

 

除這種巨大的文化母體外,帶有顯著地方性特色的文化母體,依然也有著旺盛的生命力!

 

再舉個例子:哈爾濱松花江開江節。

 

古老的開江文化,最早可追溯到一千年前的赫哲族,每到開江時節,在泛江捕魚時,古人都會進行祭江大典,以此祭奠江中的神靈,表達對母親河的恭敬和熱愛,希望水中神靈保佑漁者平安。

 

後經曆史的發展和演變,至今仍擁有一套完整獨特的祭祀祈福儀式:頭魚巡展、祭祀、跳祭祀舞、設開江魚宴、開江聖水祈福等等。

 

 

從上述兩個例子,可以看出文化母體一旦形成,就具有不可抗拒的力量,且是循環往複、周而複始的,可以說是過去有多長,未來就有多長。

 

在人類浩瀚的文化寶庫中,太多的文化母體正等待被挖掘以煥發新的活力,就像本次首屆莆田哆頭蛏節,正是找到了哆頭蛏的文化母體,才得以順利開展。

 

一、在原産地尋找品牌文化支點,挖掘地方文化母體

 

莆田哆頭村,有著600多年養蛏曆史的海邊小漁村,三面環海,黑泥灘塗面積2萬多畝,這裏的土質肥沃,綿軟無沙,據說有著上千年的積澱才能形成這樣的地質條件。這裏的居民世代養蛏,養出的蛏子個大肥美。

 

 

在走訪了整個哆頭村,與當地年長的老人們溝通後,我們發現靠海吃海的蛏農們一直以來有著“祭拜吳聖天妃”、“蛏池取聖水”祈福哆頭蛏豐收的古老習俗。

 

據哆頭村的老人們介紹,昭惠廟裏供奉的吳聖天妃早在唐代就開始嘗試養蛏,她在莆田市興角山上建有一處小水塘,把蛏苗放進其中,取名“蛏池”。一年後,養出的蛏子個大肥美,肉質鮮甜。哆頭的漁民聞訊前來取經,吳聖天妃全部傾心相授。

 

打那之後,每當哆頭蛏播種或豐收季節來臨時,蛏農們就會連夜前往興角山拜求“聖水”,將“聖水”灑在自家蛏田祈求哆頭蛏永遠豐收,千百年來這一古老的活動從未間斷,蛏池聖水也因此從未枯竭。

 

▲吳聖天妃像,于莆田興角山祖宮

 

二、文化需要傳承,傳承需要儀式,嫁接當地文化原力,還原並放大哆頭蛏“聖水祭祀”儀式


找到吳聖天妃與哆頭蛏聖水祭祀這一文化習俗後,哆頭蛏節就有了深厚的文化根基和群衆基礎。

 

然而,盡管莆田哆頭蛏聖水祭祀,有著近千年曆史,卻一直沒有形成固定儀式,對這一傳統文化習俗了解的人也越來越少。

 

在聽取當地百姓意見,並與當地吳聖天妃管委會的會長、村中長者反複溝通後,我們基于當地祈福的傳統習俗,對整個哆頭蛏節的祭祀祈福儀式進行了還原和放大,即“淩晨蛏池取聖水、聖水巡遊、聖水祭祀三獻禮、蛏田撒聖水”。

 

說來也巧,莆田前些日子一直都陰雨綿綿,沒想到活動當天天公放晴,鄉親們都說是吳聖天妃的庇佑。

 

▼【淩晨蛏池取聖水】弟子們在吳聖天妃廟淨洗、上香後,淩晨3點連夜前往興角山迎取聖水

 

▼【聖水巡遊】大街小巷鑼鼓齊鳴,聖水巡遊後,被恭迎到昭惠廟前

 

▼【聖水祭祀】聖水祭祀祈福儀式上,依古禮行三獻禮祈福 :點香、上香、行拜謝禮

 

▼【蛏田撒聖水】依古禮,將聖水撒到蛏田灘塗,祈求哆頭蛏豐收



▼發布會現場,主祭人宣讀禱詞,祈願豐收平安

一敬蛏神保豐收,年年財運好兆頭;

二敬蛏神祈平安,家家戶戶喜團圓;

三敬蛏神通四海,美味傳遍全世界。

 

吃蛏不忘挖蛏人,現挖現煮蛏子鮮

 

活動當天最後一個環節是現場挖蛏,一望無際的蛏田現場引得媒體人躍躍欲試。別看風景優美,下了地才知道蛏農工作的辛苦。

 

 

在陽光暴曬的中午,他們穿著過膝的泥靴,手袋塑膠手套,整張臉都包裹的嚴嚴實實,在深至膝蓋的黑泥裏半彎曲著身體工作,爲了保護黑泥不被破壞,至今不使用任何機械,徒手挖蛏。挖滿一籮筐蛏子起碼要2小時以上。

 

 

當我們穿上出海服踏入軟綿綿的黑泥體驗後,才發現這一美食背後的凝聚了蛏農們太多辛勞的付出。一腳踩到巧克力一樣的黑泥裏瞬間無法動彈,別說挖蛏了,想站穩都很難。

 

蛏農們還在現場支招:“看到黑泥裏有2個小洞就順著這個方向挖下去就是蛏子的藏身之處”。雖然有高人指點,當你真的開始挖蛏,還是免不了手忙腳亂,進入泥地我們大多時間不是在挖蛏,而是全程在想怎麽把自己挖出來。

 

 

莆田餐廳的大廚們,在蛏田旁支起了整排大爐竈,現挖的哆頭蛏在清洗後放入鍋中蒸煮,趁熱剝開蛏殼,個大肥美的蛏肉送進嘴裏,原汁原味、鮮甜的不得了。

 

 

3

生意不只是企業的生意

更是一方百姓的生計

 

對莆田餐廳而言,生意不只是企業的生意,更是一方百姓的生計。幫助哆頭蛏産業增産、蛏農增收,正是莆田餐廳作爲一個企業反哺原産地的擔當體現。

 

此次莆田餐廳傾力打造哆頭蛏節,就是要幫助哆頭村建立起自己的“哆頭蛏”品牌,讓更多的人知道哆頭蛏,並且能夠吃到來自原産地的好食材。

 

 

發布會當天,新加坡莆田餐廳創始人、莆田首席食材官方叔叔公開發布了哆頭蛏4大官方標准:

 

生長環境——産自無沙細膩的黑泥灘塗

外殼——有金黃色的殼才是哆頭蛏

個頭——霸氣5厘米,夠肥才好吃

口感——口感鮮甜,爽脆滑嫩

 

 

現場,莆田餐廳被當地政府授予新加坡莆田餐飲集團作爲“福建哆頭蛏指定推廣機構”。這就爲莆田哆頭蛏建立了一個高品質可識別的信賴符號,想吃哆頭蛏,就到莆田餐廳。

 

▲莆田當地政府授予莆田餐廳——福建哆頭蛏指定推廣機構

 

讓更多的“莆田好食材”走出國門,全球共享!

 

有了儀式感,整個莆田哆頭蛏節就有了可傳承的符號,熟悉的儀式感又會得到當地群衆和政府的支持參與。

 

哆頭蛏節在策劃之初,我們就爭取到了當地區政府的支持,後來規模不斷壯大,莆田市政府、莆田文化和旅遊局也積極參與其中,一起要把哆頭蛏節打造成當地的文化名片。

 

莆田餐廳創始人方叔叔在服務全球顧客的同時,心系家鄉故裏,從不忘記根自莆田的的初心,19年前創辦莆田餐廳時,他就想著有一天一定要把福建莆田菜發揚光大,把來自莆田當地的好食材帶出國門,讓全球顧客都能品嘗到來自家鄉的美食。

 

最後方叔叔表示:“未來莆田哆頭蛏節不僅會年年做、重複做,還將以“哆頭蛏節”爲起手式,逐步建立起莆田好食材的推廣範式,讓更多的“莆田好食材”走出國門,全球共享!”

▲莆田餐廳創始人方叔叔

 

▲戳莆田企業歌MV《掌握好食材 原味福建菜》,真切感受莆田餐廳對好食材的堅持吧

 

 

小編邀你去吃蛏

 

這個夏天,一年一度的“莆田哆頭蛏食材節”正在全球所有莆田門店火熱進行中!

 

根據這4年的經驗,最讓小編念念不忘的口味依次是:

招牌産品——鐵板鹽焗蛏

夏天吃,爽翻天——冰爽酒糟蛏

經典吃法——蒜蓉蒸海蛏、蔥姜炒海蛏

本季新品——紅菇鮮蛏湯、三芭爆蛏肉、椒鹽哆頭蛏

適合小朋友吃的——哆頭蛏炒蛋

 

足足8種吃法,能一次滿足你對蛏子的所有的想象!

 

今晚夜色真美,風也溫柔,你要不要跟我去莆田餐廳一起吃撐(蛏)?

 

▲莆田餐廳上海區菜單

 

 

 

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